Thuật ngữ nghiên cứu thị trường mua sắm có nguồn gốc từ nghiên cứu thị trường nói chung và bao hàm việc thu thập cũng như chỉnh sửa thông tin về các điều kiện thị trường có liên quan đến việc mua sắm. Nó có nhiệm vụ điều tra các thị trường mua sắm liên quan đến công ty và đánh giá sự phát triển của thị trường bao gồm những phát triển đặc biệt, cấu trúc, rủi ro và tiềm năng của thị trường. Do sự phức tạp ngày càng tăng của hàng hóa được mua sắm và xu hướng toàn cầu ngày càng tăng của các hoạt động mua sắm, nghiên cứu thị trường mua sắm toàn diện và có hệ thống là điều cần thiết để đánh giá rủi ro và cơ hội của thị trường, cũng như để mua sắm sản phẩm và dịch vụ một cách tối ưu. Vì lý do đó, nghiên cứu thị trường mua sắm là nhiệm vụ quan trọng của người mua hàng chiến lược.
Các loại hình nghiên cứu thị trường mua sắm
Về cơ bản, nghiên cứu thị trường mua sắm có thể bao gồm hai loại: phân tích thị trường và điều tra thị trường.
Phân tích thị trường mua sắm liên quan đến tương lai và cung cấp một cái nhìn tổng thể về cấu trúc cơ bản của thị trường mua sắm tương ứng tại một thời điểm nhất định. Khi làm như vậy, số lượng nhà cung cấp, sự sẵn có của nguyên vật liệu, năng lực, tình hình cạnh tranh, v.v., sẽ được điều tra và phối hợp với nhau.
Ngược lại, điều tra thị trường mua sắm hướng đến mục đích tiết lộ sự thay đổi của thị trường bằng cách quan sát thường xuyên các yếu tố như xu hướng thị trường, biến động giá cả hoặc những thay đổi về nhu cầu phù hợp với thị trường.
Tuy nhiên, hai loại hình nghiên cứu thị trường mua sắm này không thể tách rời và chúng sẽ bổ sung cho nhau. Theo quy luật, hoạt động điều tra thị trường sẽ được xây dựng trên cơ sở phân tích thị trường và ngược lại.
Khi các tiến triển thị trường trong tương lai và xu hướng thị trường được xác định từ những dữ liệu thu thập được, chúng ta sẽ thu được các dự báo thị trường. Những dự báo như vậy có thể được sử dụng trong bối cảnh cân nhắc chiến lược để phát triển các quyết định mua hàng dài hạn. Độ tin cậy của các dự báo thị trường phụ thuộc vào chất lượng của dữ liệu thu thập được và mức độ biến động của thị trường mua sắm tương ứng.
Quy trình
· Một cuộc điều tra rộng và tổng quát về thị trường mua sắm có xu hướng khá lạc quan. Do đó, trước tiên phải đưa ra quyết định về nhóm sản phẩm nào nên thực hiện nghiên cứu thị trường mua sắm cụ thể. Để tiến hành nghiên cứu thị trường mua sắm mục tiêu, các dữ liệu chính về kỹ thuật bao gồm các nguyên liệu cơ bản và yêu cầu chất lượng của nó cũng như các quy trình sản xuất sẵn có và các đặc thù kỹ thuật phải được biết và hiểu rõ. Tùy thuộc vào độ phức tạp của sản phẩm tương ứng, đây có thể là thách thức đầu tiên đối với những người mua chiến lược.
· Trong bước tiếp theo, cấu trúc thị trường phải được xem xét kỹ lưỡng đối với các tình huống cung và cầu tương ứng. Việc phân tích phải kể đến sự cung cấp có sẵn trên thị trường xét đến các khía cạnh như tính sẵn có, năng lực, chất lượng và động lực. Khi đối tượng điều tra là thị trường tăng giá, khả năng thương lượng của người mua sẽ tương đối nhỏ. Ngược lại, với thị trường của người mua, cung vượt cầu và mức độ thương lượng cao đối với người mua là các đặc trưng dễ nhận thấy. Việc một thị trường nhất định là thị trường của người mua hay thị trường tăng giá thường sẽ phụ thuộc vào tình hình kinh tế vĩ mô của ngành tương ứng và có thể thay đổi nhanh chóng tùy thuộc vào sự biến động của thị trường tương ứng. Các chỉ số kinh tế có thể cung cấp thông tin về những phát triển trong tương lai.
· Ngoài ra, tình hình cạnh tranh liên quan đến sản phẩm đề cập cũng phải được điều tra. Việc điều tra này sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về lượng sức mạnh thị trường mà Người mua chiến lược đang điều khiển. Nếu các nhà cung cấp có chất lượng cao và nếu cấu trúc của sản phẩm là đồng nhất, người mua sẽ được tự do trong quyết định của mình về việc nhà cung cấp nào sẽ được trao nhiệm vụ. Do đó, người mua trong loại thị trường này có quyền thương lượng cao. Tuy nhiên, sức mạnh này bị thu hẹp khi số lượng nhà cung cấp giảm dần và sẽ trở nên khá thấp ở các thị trường độc quyền nhóm mà ở đó chỉ có một số nhà cung cấp. Độc quyền là trường hợp cực đoan. Ở đây, chỉ tồn tại một nhà cung cấp có thể điều chỉnh giá theo ý muốn của mình. Quyền lực thương lượng của người mua trong trường hợp như thế có xu hướng giảm xuống bằng không. Tuy nhiên, một nhà cung cấp độc quyền sẽ không làm tăng quá mức giá của mình vì với lợi nhuận ngày càng tăng, sự quan tâm của các tác nhân thị trường khác sẽ được kích thích.
· Bước tiếp theo, tình hình cầu sẽ được phân tích. Về cơ bản, câu hỏi đặt ra là nhu cầu của người mua lớn như thế nào so với nhu cầu của những người mua cạnh tranh khác. Người mua chiến lược có thể sử dụng hiểu biết này để xác định nhu cầu của họ trên thị trường. Liệu công ty của người mua có phải là người mua số lượng lớn hay không, hay nó chỉ đại diện cho một phần tối thiểu của toàn bộ lượng cầu. Hơn nữa, đối với tình trạng cầu, sự sẵn có của nguyên vật liệu cũng đóng một vai trò quan trọng. Ai là người mua số lượng lớn trên thị trường; có bất kỳ thỏa thuận độc quyền nào không; và điều đó có thể có ảnh hưởng gì đến sự cản trở cung cấp nguyên liệu trong công ty?
Sau khi phân tích thị trường, các nhà cung cấp hiện có phải được xem xét chi tiết. Để sàng lọc một số lượng lớn các nguồn cung ứng (có thể có) để từ đó thu được các nhà cung cấp phù hợp nhất, phải tổng hợp các thông tin đa dạng về phẩm chất và tiềm năng của các nhà cung cấp tương ứng. Tại thời điểm này, nghiên cứu thị trường mua sắm sẽ cung cấp thông tin chính cho quá trình lựa chọn nhà cung cấp. Ngoài dữ liệu chung của nhà cung cấp, thông tin về chương trình sản xuất hiện tại, bí quyết kỹ thuật, mức chất lượng và quy trình sản xuất đã được sử dụng cũng được thu thập.
Mức giá thị trường hiện tại và cuối cùng là khía cạnh quyết định mà nghiên cứu thị trường mua sắm phải xem xét, sẽ là những yếu tố được phân tích kế tiếp. Về nguyên tắc, tất cả các yếu tố nói trên đều có ảnh hưởng đến giá thị trường. Nhưng với sự trợ giúp của một số phương pháp, giá thị trường có thể được xem xét chi tiết hơn. Các phương pháp này có thể được chia nhỏ thành phân tích, giám sát và so sánh.
Phân tích giá, như sẽ được trình bày chi tiết bên dưới, nhằm xem xét giá mua và thành phần của nó. Giám sát giá bao gồm việc điều tra những thay đổi của thị trường có thể có ảnh hưởng trực tiếp đến giá nguyên vật liệu như giá nguyên liệu thô hoặc tỷ giá hối đoái. So sánh giá được sử dụng để so sánh và xếp hạng mức giá hiện tại của các nhà cung cấp trên toàn cầu.
Nguồn thông tin
Muốn tiến hành nghiên cứu thị trường mua sắm toàn diện đòi hỏi phải thu thập một lượng lớn dữ liệu thị trường. Những dữ liệu như vậy có thể thu được từ hoạt động tiếp thị bán hàng, từ nghiên cứu thị trường cả sơ cấp và thứ cấp.
Nghiên cứu thị trường sơ cấp là việc trực tiếp tự thu thập dữ liệu có liên quan đến nghiên cứu thị trường mua sắm. Đối với hoạt động mua sắm, điều này có nghĩa cụ thể hơn, đó là yêu cầu nhà cung cấp tự đánh giá, tham quan hội nghị và hội chợ thương mại, nói chuyện với người bán và thăm cơ sở sản xuất. Tùy thuộc vào phạm vi và mức độ phức tạp của thông tin cần thiết, các tổ chức nghiên cứu thị trường có thể được giao nhiệm vụ để thu thập dữ liệu.
Ngược lại, nghiên cứu thị trường thứ cấp dựa trên thông tin đã có sẵn, ví dụ các ấn phẩm của nhà cung cấp như website, tờ rơi mô tả sản phẩm hoặc báo cáo của nhà cung cấp. Để tìm hiểu sâu hơn về tình hình, các tạp chí chuyên ngành, thư mục thương mại, báo cáo thị trường hoặc sàn giao dịch chứng khoán, hoặc nghiên cứu trên Internet cũng là những kênh thông tin hiệu quả.
Nguồn thông tin nào sẽ được sử dụng phụ thuộc vào đối tượng được mua sắm. Tuy nhiên, về nguyên tắc, người ta phải luôn nhớ rằng những nỗ lực đầu tư vào nghiên cứu không thể lớn hơn lợi ích thu được từ nó. Nhóm sản phẩm càng liên quan và phức tạp, thì nỗ lực thu thập thông tin càng có thể phải chuyên sâu hơn. Hơn nữa, phải luôn cẩn thận để đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy của các nguồn thông tin. Đánh giá sản phẩm trên Internet có thể đến từ bất kỳ ai, thậm chí từ đối thủ cạnh tranh. Và, cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, dữ liệu được sử dụng phải được cập nhật mới nhất có thể. Nếu các điều kiện thị trường có xu hướng thay đổi nhanh chóng, dữ liệu mới phải được thu thập trong các khoảng thời gian thích hợp.
Lĩnh vực ứng dụng
Phân tích và giám sát thị trường chắc chắn là một phần trong thói quen hàng ngày của người mua hàng chiến lược. Chỉ bằng kiến thức vững chắc về các điều kiện thị trường, người mua mới có thể kết nối tối ưu các yêu cầu bên trong với các điều kiện khung bên ngoài. Nghiên cứu thị trường mua sắm đặc biệt cần thiết trong việc xác định và lựa chọn nhà cung cấp. Chỉ trên cơ sở thị trường mua sắm, những người mua (đang nghiên cứu thị trường mua sắm) sẽ có được thông tin cần thiết để lựa chọn được những nhà cung cấp tối ưu và đáng tin cậy nhất cho nhu cầu của họ.
Trong bối cảnh đàm phán mua sắm, nghiên cứu thị trường mua sắm là một phần cấu thành của quá trình chuẩn bị cần thiết. Việc cung cấp dữ liệu thị trường giúp đánh giá khả năng đàm phán cho người mua. Hơn nữa, nghiên cứu thị trường mua sắm còn cung cấp các lựa chọn hành động cho người mua thông qua việc xác định các đối thủ cạnh tranh (của người bán) và dùng những đối thủ cạnh tranh đó để gây áp lực, nhằm tạo lợi thế trong quá trình đàm phán.
Quá trình lập kế hoạch và chiến lược là một lĩnh vực khác cũng nhận được hỗ trợ rộng rãi từ nghiên cứu thị trường mua sắm. Đặc biệt đối với các quyết định mua hàng dài hạn, không có cách nào khác hơn là thu thập các dữ kiện, số liệu và dữ liệu ban đầu để đưa ra các phương án mua sắm khả thi.
Thông qua việc chọn lọc và lưu trữ các kết quả nghiên cứu thị trường, chúng có thể được sử dụng trong tất cả các bộ phận của công ty. Bằng cách này, những dữ liệu trên sẽ không chỉ cung cấp hỗ trợ ra quyết định cho bộ phận mua sắm, mà còn giúp cung cấp những gợi ý có giá trị cho việc lập kế hoạch của các bộ phận khác như bộ phận bán hàng, phát triển hoặc sản xuất. Do đó, nghiên cứu thị trường mua sắm là một công cụ mạnh mẽ của Mua hàng chiến lược có thể được sử dụng trong toàn công ty.